Par Lévi FERNANDES
TORRES NOVAS (Portugal) - Cinq ans après le lancement d'un papier toilette de couleur noire, l'entreprise Renova est devenue un cas d'école, cité en modèle pour illustrer les succès des exportations portugaises, clé de la relance d'une économie en berne.
Chaque jour, des groupes d'étudiants venus de l'ensemble du pays, revêtus de gilets de sécurité jaunes, déambulent entre les chaînes de production de cette entreprise familiale installée depuis 1939 à Torres Novas, à une centaine de kilomètres au nord de Lisbonne.
Et l'an dernier, le papier "Black Label" a même fait l'objet d'un "case study" à la prestigieuse école internationale de management INSEAD, basée à Fontainebleau (France).
Dans les locaux de Renova, les rouleaux de papier toilette, du noir au fuchsia ou jaune fluo, sont partout exposés, fierté d'une marque qui, après avoir séduit les plus grands salons internationaux du design, s'est imposée dans les supermarchés de plus d'une cinquantaine de pays, de la France au Japon en passant par les Etats-Unis.
"On a apporté un peu de gaieté et de couleur dans un secteur lourd, triste et peu créatif", explique à l'AFP le président de l'entreprise Paulo Pereira da Silva qui, après le succès du papier toilette noir, a étendu trois ans plus tard la "collection" aux couleurs vives.
"Tout à coup, tout le monde s'est mis à avoir un avis sur un sujet jusque là tabou: le papier toilette!", s'amuse ce quinquagénaire, physicien de formation.
Grâce à ce succès, Renova, qui emploie actuellement un peu plus de 600 salariés, a doublé son chiffre d'affaires, avec des ventes qui s'envolent à 135 millions d'euros, dont près de la moitié à l'étranger.
L'originalité de ce groupe leader au Portugal a été d'investir dans des niches de marché, lancées à renfort de publicités décalées voire provocantes.
Après le papier toilette de luxe, le groupe cible désormais les acheteurs plus modestes avec une gamme de "papier sanitaire à bas coût".
"Renova, qui a investi dans les idées, la production, la technologie, est un modèle pour nos entreprises", estime Basilio Horta, président de l'agence portugaise pour le commerce extérieur (AICEP).
Secteur traditionnel au Portugal, l'industrie du papier a connu en 2010 une hausse des exportations de plus de 40%, souligne M. Horta, qui met en avant le "succès des entreprises innovantes" qui ont transformé le paysage industriel portugais ces dernières années, également dans le textile, la chaussure ou encore le liège.
"Toutes ces filières traditionnelles sont aujourd'hui méconnaissables, affirme-t-il. Notre économie repose sur des produits de haute et moyenne technologie qui représentent aujourd'hui 63% des exportations".
Malgré les progrès, le président de l'AICEP reconnaît que des efforts sont encore à faire, la hausse des exportations de 15% l'an dernier, confirmée au premier trimestre (+17%), n'ayant pas suffi à éviter un retour de la récession.
Devenu le troisième pays de la zone euro à bénéficier d'une aide financière internationale, le Portugal, lourdement endetté, s'est engagé à adopter des réformes structurelles pour améliorer la compétitivité de ses entreprises sur les marchés extérieurs.
Actuellement, les exportations représentent un peu plus de 30% du PIB, mais assure M. Horta, "l'objectif est d'atteindre les 40% fin 2012".
"C'est une nécessité, vu l'étroitesse de notre marché intérieur (10 millions d'habitants) qui ne suffit pas à assurer la croissance de l'économie", explique-t-il.
Source: AFP -- 18/05/2011
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